비즈니즈 과정은 지속적으로 잠재고객을 발굴하고, 실질적으로 구매행동을 하는 고객들을 창출하는 것이다. 기업은 시장의 다양한 요구를 충족시키기 위해 고객들이 겪는 불편함을 파악하여 해결해 나간다. 제품 가치를 효율적으로 전달하는 방법을 동시에 찾아야 한다. 메시징(Messaging) 은 고객에게 효과적으로 다가갈 수 있는 방법이자, 제품의 시장성을 강화 시킬 수 있는 수단이다. 그들에게 필요한 제품과 서비스를 생산하고 제공하는 것에서 그치는 것이 아니라, 제품과 브랜드의 가치를 그들이 이해하고 공유해야 한다. 
제품과 시장의 적합성은 고객에게 전달되는 메시지의 적합성 없이는 얻기 어렵다. 전략적 메시지, 좋은 메시지가 고객들에게 도달하고, 고객의 니즈와 제품 경험이 담긴 메시지가 기업에게 들어와야 한다. 제품이 시장에 적합해야 한다는 '제품과 시장의 적합성(Product - Market Fit)' 개념처럼 메시지과 고객간의 적합성 (Message/Customer Fit)도 전략적으로 따져야 한다. 
PMF(Product/Market Fit)에서 MCF(Message/Customer Fit)으로 
그러나 우리는  ‘전략적 메시지’를 간과 한다. 좋은 제품이 포화상태에 이르고, 제품에 대한 다양한 이슈와 경험들이 공유되는 환경에서 고객 구매 행동을 제품만 쳐다보고 기다려서는 성과를 얻기 어렵다.
2011년 4월, 농심은 일본 라면시장처럼 시장에 없었던 프리미엄 라면 제품을 선보였다. 기존 라면보다 가격이 높았으며 해당 라면 브랜드의 핵심 메시지는 “설렁탕 한 그릇의 영양’이라는 키워드였다. 당시 사회경제, 정치적 환경은 생필품 물가 인상과 관련해 민감한 상황이었다. 해당 제품이 영양가가 높고 프리미엄 제품이라는 점을 강조하고자 했지만, 높은 가격으로 소비자 부담을 높이고 라면이 설렁탕과 같다는 의미의 메시지는 과장 광고의 논란을 증폭시켰다. 해당 메시지는 비싸다는 인식에 ‘귀족 라면’이라는 비난을 야기 시켰다. 신제품 브랜드는 결국 출시 5개월만에 국내 판매는 중단하고 해외 수출만 하게 되었다. 당시 실제 제품 맛에 대한 고객의 반응은 매우 좋았다. 정치경제적 배경으로 부정적 여론이 조성될 것인가를 파악하고 그에 대한 전략적 커뮤니케이션 준비가 필요했다. ‘프리미엄 제품’의 의미와 가치를 이해관계자들에게 어떻게 수용하게 할 것인가를 고민하고 그에 부합하는 전략적 메시지를 적용 시켜야 했다. 
시장은 단순히 제품의 품질만을 요구하지 않는다. 제품이 주는 가치, 의미, 기업이 제품을 생산한 의도, 고객 혜택, 시장 전체에 미치는 영향 등 특별한 요구가 있다. 제품을 생산하고 시장에 공급, 유통하는 마케팅 과정에서 고객들에게 전달되는 판매촉진 목적의 커뮤니케이션 내용은 실제로 고객과 연결되기 어렵다. 미국 애리조나 주립대 비즈니스 스쿨의 필 사이먼 교수는 그의 저서 '메시지가 전달되지 않는 이유 (Message Not Received: Why Business Communication Is Broken and How to Fix It)’에서 기업 내부에서 사용되는 비즈니스 커뮤니케이션은 전달이 되지 않으며 효력이 없다고 말한다. 그가 꼽은 가장 큰 이유는 ‘기업의 입장’에서 사용되는 전문용어 때문이라고 지적했다. 기업 입장에서 구성된 통상적인 표현, 정보와 의견, 통상적인 표현, 자신감 등은 고객이 수용하기에는 어렵다는 지적이다.
전략적 메시징(Strategic Messaging)은 사용하는 언어 구조를 변화 시킨다
전략적 메시징은 기업 입장의 마케팅 과정에서 만들어지는 언어를 재구성하는 작업이다. 제품 중심의 시장 상황만을 고려하는 것이 아니라 기업을 둘러싼 환경, 공중의 인식을 함께 고려한다. 전략적 메시징 과정을 거치면, 제품을 개발하고 공급하는 과정에서 나온 생산개발과 마케팅 언어는 달라진다.
A 기업은 신상품을 시장에 공급하기 전에 전략적 메시징 프로그램을 진행했다. 신상품은 그 동안 A기업에서 집중 개발해 공급해 온 제품군의 상품이 아니다. 오히려 해당 제품군을 전략적으로 배제하거나 때로는 비판하는 메시지를 영업 과정에서 활용하기까지 했다. 시장에 공급하면 기본 상품의 세일즈 과정에서 전달한 메시지와 충돌할 수 있는 여지가 많았다. 실제 영업 부서에서는 해당 제품군의 시장 진입이 현재 고객을 포함한 이해관계자에게 비판을 받을 수 있다는 의견을 제기했다.
전략적 메시징 과정에서 먼저 진행하는 단계는 상품을 소개하고 설명하는 내부 언어를 해제하는 것이다. 마케팅 과정에서 도출된 상품에 대한 ‘상징’을 분석한다. [그림1]은 B 상품을 설명하는 텍스트를 대상으로 언어네트워크 분석을 적용해 얻은 중심 단어의 분포이다. 원의 가운데에 위치할수록 상품을 설명하는 중요한 단어이고 다른 단어간의 연결로 의미를 구성한다. 수집된 어휘군은 생산자, 공급자 입장에서 기대하는 의미를 표현한다. 제품을 설명하는 주변 어휘군은 풍부하지 않고 어떤 의미의 키워드가 연관되어 있는지 모호한 상태였다. 사용하는 언어의 범위나 종류는 그만큼의 인지적 범주를 나타낸다. 내부에서는 대상에 대해 어떻게 이해하고 설명할 것인지 명확하게 정리되어 있지 않다.

[caption id="attachment_682" align="alignnone" width="900"] [그림1]과 [그림2] _ 전략적 메시지 개발 이전과 이후의 언어 분포[/caption]

반면, [그림2]는 '전략적 메시징' 과정을 통해서 얻어진 제품 설명 내용을 바탕으로 동일하게 분석한 결과이다. [그림2]의 어휘군이 풍성해지고 중심값 - 원의 가운데로 연결되는- 이 높은 주요 단어군이 많아졌다. 원 중심에 있는 핵심어를 중심으로 연관되어 있는 서브 핵심 단어들의 연결성이 커졌다. 신상품이 시장에서, 고객을 포함한 이해관계자의 입장에서 어떤 의미로 발화되는지를 살피면서 기존 사용한 어휘들이 삭제와 교체되는 과정이 반복되었기 때문이다. 
A기업은 신상품의 전략적 메시징 결과를 토대로 이해관계자 대상의 커뮤니케이션 기준을 새롭게 정립하고 해당 담당자들을 대상으로 ‘메시지 전달 워크샵’을 실행했다. 고객 접점에 있는 담당자들이 전략적 메시지를 이해하고 그것을 시장에 직접 반영시키는 과정에서 신상품 론칭은 성공적으로 진행되었다. 
전략적 메시지를 고려하는 과정은 디지털 환경에서 더욱 중요해졌다. 여러 이해관계자들이 쉽게 브랜드에 대해서 의견을 제시하고 평가하고 비판하는 ‘목소리’를 낸다. 그것은 온라인 공간에서 흘러 다닌다. ‘말’의 표현 하나가 제품에 대한 인식과 관심에 영향을 미치게 된다. 이것이 그 어느 때보다 전략적 메시징 과정을 기업 내부에 수용해야 하는 이유이다. 
살롱세미콜론 에디터 S ; 2018.08.26, 하루의 끝에서